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品质为销售业绩加码,大唐地产金九银十抢收市场
时间:2021.10.26    | 来源:和讯财经

行业规模见顶、融资收紧、评级下调,叠加百强房企销售业绩自7月以来连续三个月下滑,房企到了不得不思考活下去的时刻。行业的下行虽令一些依靠高杠杆发展的企业遭受重创,在竞品质时代,一些依托于产品走长期主义路线的房企却能逆风前行,稳步增长。


过去行业习惯于将目光聚焦在头部品质房企的综合开发的能力,当“唯规模”论不再适应用,中小型房企的运营能力得以被更多人发现。如今年表现出色的大唐地产,虽去年年末刚上市,但自成立以来,始终坚持高品质发展,并一直致力于提升产品力,在今年公开接受市场检验的10个月时间里,不仅销售业绩稳步增长,保持行业高位毛利率,从产品到服务全链条打造的产品力更是帮助公司为城市生长注入全新能量,在逆势中展现出强劲生命力。


高品质受市场认可黄金周逆势增长25%


自7月以来连续三个月百强房企销售业绩呈下降趋势,传统收割业绩的金九银十在今年也失约大部分房企。下行背景下,仍有亮点可寻。如绿城中国、大唐地产分别成为今年9月和十一黄金周期间瞩目的存在。


和讯房产比较发现,两家公司共同点均在于坚持高品质发展。绿城中国早已成为业界公认的品质开发旗帜;大唐地产自去年12月上市后,市场表现可谓是中型房企中的标杆。


官方数据显示,今年前9个月,大唐地产累计实现合约销售金额约369.5亿元,较去年同期上涨31.17%。截至9月底,大唐地产已完成全年目标的74%,高于房企销售目标完成率均值69.7%。


十一期间,大唐地产全国项目,更是累计热销近20亿,同比增长25%,环比9月第一周上涨382%。销售强劲增长的原因可从楼盘的火热程度窥得一二。如不到两个月五开五罄的大唐·玉湖印象。销售的火热虽离不开营销手段,但重要原因还是在于市场对楼盘品质的认可。


同时,好的品质也能为房企带来溢价,在限价、限利润背景下依然有能力开发出符合客户、城市所需要的品质住房,进而提升市场竞争力。在2018年至2020年,大唐地产毛利率保持在25%以上,2021年上半年,大唐地产取得31%的毛利率,远高于申万房地产行业披露的上半年行业毛利率26.9%的均值。


销售的增加为大唐地产带来更多的资金流入;另一方面,较高的毛利率让大唐地产更有底气去打造产品品质,从而形成企业经营的良性循环。


大唐地产集团曾对媒体表示,公司的发展战略是“高质量的规模化发展”,也就是说高质量是规模化发展的前提,规模化发展是在高质量的基础上的。


国韵地产领域先行者打造产品力竞争护城河


尽管今年政策不断,调控房地产势态明显,但政府也在不断鼓励品质型住宅。这一点从今年多个城市出台的土地拍卖竞品质规定中可以看出。在房企回归产品力之时,产品高度同质化矛盾愈发明显。从户型设计到配套设施,太多千篇一律。但也不乏通过创新,形成企业特色,打造差异化产品形成产品力竞争壁垒者。如朗诗致力于绿色建筑的筑造,旭辉为督促产品力提升打造透明工厂。


类似的特色化产品护城河,也出现在大唐地产。大唐地产自成立以来专注国宅造诣,不断探索新时代环境下的国风形态和文化创新,打造独一无二的国韵地产。这份韵味不仅体现在建筑的立面、造型,也体现在平面设计和中庭设计上。


通过精细化的打造,将国风建筑融入现代居住美学,不断优化人居体验,平衡客户需求和产品附加值。从国宅标杆到改善人居、再到刚需型住房,大唐地产分别推出大唐臻观、大唐印象和大唐世家三大产品系,满足不同人群需求。


在调整的土拍规则中,鲁班奖、白玉兰奖等各类彰显房企产品品质的奖项,成为土拍的加分项。大唐地产产品已有多个奖项傍身。例如,10月15日,在第十六届金盘奖福深地区最顶尖的项目评选中,莆田大唐·玉湖印象荣膺“年度最佳预售楼盘”奖。这意味着从设计创新,建筑艺术和人居环境等十大维度,大唐地产该项目作出很好的示范。


值得注意的是,大唐地产今年将总部跃居上海,并在上半年实现长三角和成渝地区新增土储占总比42%。作为TOP50之外的房企却同时“重拳出击”长三角和成渝地区。一方面因为两大超级城市群近几年在大力发展新型产业、引进人才上动作不断,需要高品质住宅帮助城市筑巢引凤,吸纳人口和聚集人气;另一方面,侧面印证大唐地产因给城市带来更多附加价值而受到城市的接纳。


多元产业协同配合助力产品力全方位升级


产品品质的衡量是复合性和多维度的标准,不仅仅是建筑本身,更多的是向城市综合服务能力延伸。


有观点认为,未来房地产品质红利将大于地段红利。背后隐藏逻辑是当前一城多中心格局在越来越多的城市中出现,有实力、长期稳定发展的房企不再向过去一样抱着土地啃红利,更多的是依靠自身产品力赋能城市,通过多元产业的协同配合促进城市区域发展。


于大唐地产而言,公司十分注重社区人文环境与生活配套服务。大唐地产客户会以科技化互联网为载体,以客户满意为内核,针对交付前到交付后不同阶段的客户,量身定制富有大唐地产特色的服务。此外,公司物业还将“六感”融合进六大维度的呈现方式中,形成独特的【FAMILY·嘉生活】服务价值体系。


9月,大唐地产物业公司唐人嘉服务获得“2021中国物业服务特色品牌企业–幸福人文住居服务”、2021中国物业服务企业客户满意度模范企业五十强,并连续多年迈入中国物业服务企业百强,除物业服务外,大唐地产在住宅周边开发商办物业,包括办公楼宇、酒店、购物中心等配套设施,实现商办住一体化。多元业态的产品既为都市精英提供多元的服务,又大幅提高住户居住幸福指数。


值得一提的是,大唐地产不断向城市运营商靠近,积极打造城市生活综合服务能力。除了传统的住宅地产和商业地产,其在产业地产开发方面也有所建树。公司与体育产业的跨界合作,在促进城市体育发展的同时,也帮助都市人群打造放松锻炼的生活模式。此举迎来国家体育总局的关注,表示要把大唐中心打造成全国体育综合体的样板。


综合来看,一些品质标兵如绿城、世茂等已经不断扩大竞品质维度,向带动整个城市发展进阶。存量时代,房企向城市服务开发商转型既是确定趋势,又是获得利润增长点、为自身稳定发展寻求突破口的重要举措。


这样的努力不止限于大型房企,如大唐地产般的中型房企也在品质规模发展道路上迅速前行,并逐渐显露头角。


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